国美发力B2C网上商城 意欲何为？

　　国美，一个中国人熟悉得不能再熟悉的家电连锁公司。在像北京、上海这样的一线城市的主要街道上，隔一两站地就能抬眼看见国美的门店。可以说，在家电零售业国美的各项商业计划和打法都很成功。

　　然而，商业竞争的环境正在悄然变化。没有人能够对目前中国高速发展的网络购物市场视而不见。2007年，中国电子商务迎来了真正的黄金时期，以淘宝网为例，其年销售额达到了433.1亿元人民币，超过了沃尔玛与家乐福两大企业的销售额之和。在网上家电零售领域，京东商城年网上销售额达到了3.5亿元；成立于2006年10月的“品牌家电网”也在短时间内迅速扩张，增长率超过300%。

　　随着国内网上消费者的不断成熟，电子商务相关各个环节的不断完善，原来一向不被看好的B2C市场正在酝酿着爆发式的增长。所谓逆水行舟，不进则退，国美自然因势而动。

　　B2C网上商城：国美下一赢利点？

　　随着国内电子商务发展风起云涌，国美的触角也在向互联网平台延伸。早在2003年，国美就建成了自己的网站，当然，与大多数当时的传统企业一样，网站只是展示企业形象的一个窗口而已。从2004年开始，国美的网站改版，实现了网上销售的功能，加上电话销售和网络直通车（电话购物的一种，通过电话在后台下订单实现销售），除了门店之外国美又多了新的销售方式。

　　“国美在不断的变化、调整，国美有20多万员工，却是一家反应非常快的公司。”国美集团电子商务部部长黄晓艺对一大把网站记者说。事实上，国美是比较早进行电子商务探索的传统家电零售商。这种尝试使国美积累了网上经营家电卖场的经验与客户的数据，当市场成熟时，才能够成长到足够强壮去应对竞争。2007年10月，国美网上商城全新改版上线，有人在网上评论说：原来的网页被设计精美的以绿色为主色调的页面取代，用户体验大为改观。2008年年初，国美电子商务部独立成一级部门，成为与全国16个中心并行的部门。这些举措彰显了国美大力发展电子商务的决心。国美将全方位发展电子商务，从产品策略，价格政策，宣传支持，平台建设等各个方面针对互联网市场的特点给予电子商务业务发展支持。

　　国美之所以对网上销售频频发力，黄晓艺认为，“消费者的行为模式已经改变，我们必须改变自己去应对市场环境的变化。”“用户行为模式的改变对企业来说是很关键的。战场已经从原来地面的实体店渐渐转到网上来了，大众传媒也从报纸、平媒、电视……很多时候转化到网上了。未来三、五年后，年轻的一代，80后开始结婚生子，他们也需要电器，但是他们的购物习惯和70后、60后有很大的区别。”

　　黄晓艺认为60后的人可能对网上购物还比较陌生，趋于到店面买东西；70后可能有一部分人在网上买，一部分人在线下买；而80后则很怀疑、抗拒地面门店，他们更习惯在网上购物。“他们是很有个性的一代，不太喜欢共性化太强的东西。而电子商务能够把个性化定制的产品与服务的这种特性逐步发挥出来，这样能体现零售在服务上面的差异化竞争。”依托国美与3C企业的关系，国美也将采购更多个性化、定制化的产品放到网上销售，与传统卖场形成互补。

　　国美对去年10月上线的网上商城的定位有了新的变化，网上商城的作用不仅仅是扩大销售额，更重要的是积累网上用户的数据库，并为国美新媒体投放的决策提供依据。“刚开始是眉毛、胡子一把抓，网购、电话购物和网上直通车这些方式都算作网上购物，目前我们针对国美的运营流程和模式做了调整。”黄晓艺对一大把网站记者说，“原来电子商务的重心就是对外的一个销售的窗口，只是一个渠道，和800电话没有什么区别，现在它的重要程度和战略地位是不一样的，从用户数据分析他们的行为模式，再去定营销策略。”

　　用户数据有一定的积累之后，根据用户数据库进行数据挖掘，能够进行精准营销。“比如帮助厂家销售某一款手机，可以很快从数据库中找到潜在用户，比如买过这款手机的上一代版本人、买过这个牌子的手机的人，以及买过这个手机用户的年龄层，这些都是我们可以筛选的东西。然后可以给客户发短信或者邮件，让用户回来再去买这个产品。”用户数据的挖掘帮助国美掌握网络营销的市场规律，它可以为于国美网上商城甚至整个公司管理者对运营的决策及方向提供更有力的依据。

　　黄晓艺对记者很有信心地说，“国美网上商城将在两、三年的时间内从现在的占总销售额成倍增长。我们有信心在未来的3~5年内，将实现30亿元的销售规模。”果真如此，那么电子商务无疑是国美继家电、通讯之后的又一个增长点，这个梦想容易实现吗？

　　商务电子化与电子商务：孰易孰难？

　　国美在家电零售行业龙头老大的位置无人撼动，它的优势就在于在家电行业20年的积累，多年来的经验、教训使这家企业比那些纯互联网公司发展起来的消费电子卖场更有优势。“当你要面对客户的时候，就要解决很实际的一些问题，比如仓储、物流、客服等等这些都要去解决。”

　　面对全国各地的客户，国美的网上商城根据地域分了40多个分站点，分别归属全国各地的40多个分部。进入国美网上商城的首页，点击右上角的“切换其它城市”按钮，就进入到各地的分站点，网上商城实现的是所谓的“集中分布式管理”。国美电子商务总部与分部之间的职能分工很明确：总部负责策划全国性网络分销渠道合作、广告投放、网站界面及流程的修改完善、会员积分奖励计划、流量统计等决策性和支持性工作；各分部则负责制定产品的促销方案、会员地面商品流的服务跟踪、会员客服支持、本地网络广告投放等。好处是各分站点可以更紧密地贴近市场，而总部统一的战略性指导又能为分部提供强劲的后台支持。

　　据黄晓艺介绍，各个分部负责维护当地分站点客户，分站点的销售业绩归当地的分部，相当于是各地的分部增加了一个网上门店。同一个生产厂家的产品，由于商品运到各地的运费不同、各地的消费指数及门店促销的力度的不同，各地的网上商城的分站点定价也不同，分站点商品的价格会与当地卖场的相同或者更便宜些。由于网上这部分业务节约了租金、人力成本，网上商城仍然会给各地的分部赚钱。同时，网上商品的价格由各分部自己制定，也不会在价格方面造成混乱或者自己跟自己打的现象。　既然看好了家电行业B2C的发展方向，国美也就需要克服所有的困难去实现他们心中预期的目标。对于国美来说，线下的物流、仓储、客服、诚信、支付等等所谓传统“商务”的部分都做得比较完善了：网上商城由各地的门店的物流配送队伍和第三方物流来实现，仓储和客服全部都利用原有的门店资源；有国美有巨大的品牌效应，诚信问题不会是困扰人们选择这家公司网上商城购物的因素；此外，国美原来一直采用的是货到付款的方式，近期还开发出了移动POS和网上支付（以后可以网上分期付款），那么国美目前最需要完善的就是如何发展“电子”这一部分。

　　黄晓艺认为，“商务电子化”与“电子商务”不同。“很多公司做电子商务，是因为他们正在做互联网业务，或者有互联网的资源，而且电子商务又是资本市场追逐的一个目标。传统企业做电子商务，做的是商务电子化，利用互联网和新技术、新媒体去替代、缩短一些环节和流程，把传统企业地面的能量和资源转化到网上。”

　　这两类企业进入家电B2C这个市场都可能面临困难。“互联网公司会有这样的一些问题：一些小公司做家电B2C会很费劲，很多互联网公司做传统行业的时候发现，还有很多Know-How（诀窍）在里面，得去花钱买教训；而像当当、淘宝等做得比较大电子商务公司，他们有一些空间做腾挪，有更多的钱去慢慢打好他们的基础的时候，会发展得比较好。”“商务”基础打得牢的互联网公司才能够发展得好。

　　与此同时，在黄晓艺看来，有良好基础的传统企业进入互联网也将面临挑战。看到PPG那样的模式在一、两年内发展得那么好，很多传统企业也急着去复制经验，但是“去做的时候才发现，我们也需要掌握很多Know-How，该怎么搭建这个平台？怎样才能找到更多做网络商务事情的人？对互联网这部分的新媒体投放也不是很了解：究竟是投在门户网站上面，还是在搜索引擎上，还是在专业媒体上？”

　　传统企业的惯性和资源决定了其在网上商城的网络销售架构、技术、服务支撑、经营模式、营销理念等方面仍需完善和创新。国美已经做到了网上各分站点与各个分部相结合，充分利用和整合了线下资源，而不是互不相关的两张皮。下一步国美将着力于新媒体的投放。“新媒体对我们来说就是这几个屏幕：电脑的屏幕（互联网）、手机的屏幕（移动互联网），还有电视的屏幕（将来的数字电视交互），这就是我们定义的新媒体。在不同的媒体上实现电子商务的计划，整合营销。”黄晓艺对一大把网站记者说。

　　中国的消费电子网上商城可谓百舸争流，这其中连生产厂商都参与了进来，像海尔和美的。中国网络商业每年创造的GDP已经超过2000亿元人民币。易观国际曾经做过预测，2008到2011年，B2C市场规模年均增长率将达到31.27%，2011年中国B2C市场规模将达到136亿元，网上消费电子的市场还有巨大的发展空间。国美副总裁何阳青认为，或许目前国美还不是B2C市场的王者，但依托国美在家电、IT、通信市场的采购和议价能力、可以供给B2C业务共享的物流和售后体系，以及对网上商城重新定位，推出与网上消费者行为模式相匹配的网络营销策略，国美B2C网上商城会很快实现放量增长。（一大把网站记者 陈慧）